Techniki sprzedaży: Drzwiami w twarz

Sukces handlowca zależy w dużej mierze od jego znajomości technik sprzedaży. Dziś chcielibyśmy przedstawić strategię, która nazywa się drzwiami w twarz. Bazuje ona na uzyskaniu ustępstwa. Jeśli chcesz, żeby inni spełnili Twoją prośbę, najpierw poprzedź ją inną, bardziej wygórowaną. Kiedy osoba odmówi spełnienia pierwszej prośby, przedstaw propozycję, która miała być Twoją ofertą wyjściową. Ludzie są wówczas bardziej skłonni przystać na drugą opcję. 

Jak doszło do odkrycia tej zależności? W 1975 roku profesor Robert Cialdini proponował studentom by przez dwa lata, dwie godziny tygodniowo, pracowali w domu poprawczym jako wolontariusze. Naturalnie nikt się nie zgodził. Następnie zaproponował im, by tylko raz towarzyszyli podopiecznym ośrodka podczas wycieczki do ZOO. Na tę prośbę przystało już 50% studentów. Odsetek osób, które przystały na drugą propozycję, bez wcześniejszego usłyszenia pierwszej wynosił tylko 17%. W tym przypadku 50% zaczyna robić wrażenie. 

Nowoczesne badania również potwierdzają skuteczność tej techniki w sprzedaży. W opisanym przez Clausa Ebstera eksperymencie wzięło udział 375 osób. Podczas pobytu w górach eksperymentator proponował przechodniom kupno domowego sera. Przy skorzystaniu z techniki drzwiami w twarz, sprzedaż wzrosła od 15 do 40 punktów procentowych w porównaniu do grupy kontrolnej. Największy wzrost nastąpił, kiedy eksperymentator był ubrany w tradycyjny strój i mówił z lokalnym akcentem. Pokazuje to, że technika ta jest jeszcze bardziej skuteczna, gdy sprzedawca występuje w pozycji eksperta i autorytetu. Kolejne badania przeprowadzone w restauracjach przez Nicolasa Guéguen, Céline Jacob oraz Sébastien Meineri, również potwierdziły skuteczność tej strategii. Kelner po posiłku proponował gościom deser. Kiedy Ci odmawiali, proponował kawę lub herbatę. Przy takim działaniu sprzedaż wzrosła (w porównaniu do grupy kontrolnej, gdzie od razu proponowany był napój). Z tego badania płynie jeszcze jeden ciekawy wniosek – jeśli druga prośba występuje natychmiast po pierwszej, szanse na jej powodzenie rosną dwukrotnie!

Zasady rządzące tą strategią

Strategia drzwiami w twarz opiera się na procesach psychicznych oraz na regułach obowiązujących w życiu społecznym.

  • Reguła wzajemności – jeśli ktoś zrobi dla nas coś dobrego, lub pójdzie na ustępstwo, to czujemy się zobowiązani do odwdzięczenia się. W przypadku tej techniki zrezygnowanie z pierwszej prośby jest traktowane jako ustępstwo – w związku z tym rozmówca czuje wewnętrzny przymus do spełnienia drugiej prośby.
  • Efekt kontrastu – duża prośba na początku sprawia, że ta właściwa wydaje się mniejsza i bardziej przystępna niż jest w rzeczywistości. 
  • Dysonans poznawczy – pojawia się, kiedy własne przekonania i zachowanie są ze sobą niezgodne. Gdy odrzucamy pierwszą prośbę czujemy się źle, ponieważ w naszych oczach chcemy uchodzić za osoby uczynne. Aby pozbyć się tego nieprzyjemnego uczucia, ludzie chętniej spełniają drugą prośbę.

Wykorzystanie techniki w sprzedaży

W sprzedaży strategię tę możemy wykorzystać na dwa sposoby. W przypadku proponowania ceny najpierw przedstaw klientowi ofertę zaporową. Po odmowie obniż ją do Twojej ceny wyjściowej. Drugi sposób to wykorzystanie techniki w negocjacjach. Zacznij od wysokich warunków, z których na pewno będziesz mógł zejść, tak by w efekcie uzyskać co najmniej swoje warunki początkowe. 

Dzięki tej strategii klient będzie bardziej skłonny przystać na drugą propozycję bez negocjacji, czyli przystać na propozycję wyjściową. Może się również zdarzyć, że klient przystanie na pierwszą ofertę – tym lepiej dla nas. Oczywiście uzyskanie oferty dla nas satysfakcjonującej nie jest jedynym benefitem. Druga strona jest bardzo zadowolona z prowadzonych rozmów. Nie jest świadoma, że padła ofiarą techniki sprzedaży. Nawet więcej – wydaje jej się, że to ona kontrolowała przebieg rozmowy i ma poczucie sukcesu. 

Przy stosowaniu tej strategii trzeba pamiętać o ważnej rzeczy – pierwsza prośba nie może być zbyt abstrakcyjna i wygórowana. Przykładowo chcesz sprzedać produkt za 1000 PLN. Twoja pierwsza oferta nie może wynosić 100 tys. PLN. Nie spełni ona swojego zadania, ponieważ wydaje się  nierealna i niepoważna. Musisz pamiętać, że pierwsza prośba powinna być na tyle duża, by mieć pewność, że klient jej nie przyjmie, ale równocześnie nie może być za duża, bo klient pomyśli że nie jesteśmy poważni. W tym właśnie leży największa trudność tej techniki – znalezienie złotego środka. 

Technika drzwiami w twarz jest prosta do opanowania i wprowadzenia. Jedyną trudnością jest znalezienie złotego środka przy pierwszej ofercie. Efekty jednak są znaczne – poprawa wyników sprzedaży oraz zadowolenie klienta.

5/5 - (4 votes)

Powiązane posty